誤區(qū)一： 廣告創(chuàng)意蒼

　　許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費(fèi)者看著過來過去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。2006年春節(jié)前后的杭州，有一個瑞年的氨基酸廣告，完全用的是當(dāng)年文化大革命逢大事送喜報的那一套，當(dāng)老年人看了以為是文化大革命又來了，讓中年人看了覺得這種玩笑開的有點(diǎn)離譜，讓年輕人看了半天也不知道廣告在講什么，讓小朋友看了更是覺得一陣陣地云里霧里。這是因?yàn)槲覀兊牟邉澣藢?shí)在有時對于藥品市場的把握缺乏信心，缺乏認(rèn)識，又讓企業(yè)趕著鴨子上架，急心攻火，就搞出這樣沒有任何意義的創(chuàng)意來。

　　其實(shí)藥品進(jìn)入市場需要一個用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運(yùn)動，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級城市的回款量達(dá)到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點(diǎn)，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。

　　藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點(diǎn)，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。

　　大家可以看一看，藥品廣告中專題的發(fā)展過程就可以看出，就可以看出藥品在訴求方面是多么的貧乏而沒有說服力。

　　上世紀(jì)九十年代初，只要一個三十秒的創(chuàng)意就可以把藥品打到天下，后來出來了一分鐘字幕加平面圖片的功能細(xì)專題，一般都是以功效說法來讓消費(fèi)者引起共鳴，過了三年，細(xì)專題不行了，就開始進(jìn)行二到三分鐘的小專題，除了功能外，還讓專家跑出來證明藥品的的效性，同時還會出現(xiàn)一些服用者的個人說法。又過了三年，小專題變成了五分鐘到八分鐘的中型專題，這下可好，除了用電視制作技術(shù)來解決功能解釋問題外，讓更多的消費(fèi)者，實(shí)際是托兒，還有專家來說藥品的特點(diǎn)和療效。又過三年，這樣的專題讓藥商們覺得還是不過癮，開始出現(xiàn)了二十分、三十分鐘的現(xiàn)場觀眾與明星與專家一起參與的專題，這可謂小題大做呀，三年又過去了，接下去三年又用什么方法來向消費(fèi)者訴求企業(yè)和藥商們的藥品呢？資源總有一天要用完，好話總有一天會說完，到那時這樣的一直不變的訴求還能活多少年。

　　誤區(qū)二：藥品廣告“連哄帶騙”，宣傳夸張離奇

　　許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖?zhèn)髅胤剑�藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費(fèi)者、患者的購買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。

　　現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費(fèi)問題。

　　就說黃金搭檔，一直到現(xiàn)在還沒有一家權(quán)威機(jī)構(gòu)敢出來說句公道話，從醫(yī)學(xué)角度來說，那有鐵、鈣、鋅放在一起補(bǔ)的呀，那是會使這些物質(zhì)的互相產(chǎn)生拮抗現(xiàn)象的，反而對于人體起到危害作用，特別是兒童，如果長期處在拮抗環(huán)境中，會對肝腎帶來相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響，但黃金搭檔的廣告卻天天在說這樣違背科學(xué)事實(shí)的“道理”。這樣的騙局什么時候才能公布于天下，讓這樣的哄廣告能夠沒有市場。更讓人可笑的是，中國壯陽藥市場，有些保健品竟然打著皇帝的牌子，打著純中藥的牌子，大說一小時見效，這樣的騙術(shù)還可以在光天化日之下大說特說，卻不知，中國的中藥到現(xiàn)在為止還沒有那個處方可以讓男人在一小時就可以壯陽有效。除非這樣的壯陽藥中含有激素和西藥成份，到有可能會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但如果這是事實(shí)，那么從產(chǎn)品到廣告都是在騙人，倒霉的肯定是那些患者。

　　所以消費(fèi)者一定不要讓違背事實(shí)的廣告把你的健康給害了。

　　誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應(yīng)

　　現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費(fèi)者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應(yīng)了。

　　明星的后面是什么？藥品通過明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費(fèi)者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們?nèi)�用上了，但到現(xiàn)在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)橄�費(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

　　誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出 “繁榮假象”

　　以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的 “軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面�！败洝睆V告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。　

　　就說那個參龜固本酒，一個藥酒變成了一個國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，其個中奧妙我們暫時不說，就說這個產(chǎn)品在某省的投入就讓人嚇人，春節(jié)到了，這個產(chǎn)品在某省的都市晨報上一天里報紙會出現(xiàn)至少兩個整版的廣告，有時會四個整版一起上，為了達(dá)到效果，為了使產(chǎn)品更有號召力，企業(yè)不惜重金，把某明星代言人叫來連續(xù)一個星期搞簽名賣報活動，這在中國歷史上，也可能是第一次，只有聽說明星給自己寫的書簽名的，卻真沒有見過讓明星給自己代言的廣告花七天時間在街頭為報紙簽名的。這樣的繁榮現(xiàn)象，到最后消費(fèi)者不得不問，這是在賣藥還是在賣人呀？

　　這就是廣告投放失衡，導(dǎo)致象這樣的惡性競爭出現(xiàn)在人們的面前。

　　藥品企業(yè)競爭過于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費(fèi)用過大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時企業(yè)也失算，由于價格體系過于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對象�！�

　　誤區(qū)五：大肆利用權(quán)威患者惡炒，打出“世界性”幌子

　　許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、�？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競相效仿，有一個壯陽腎寶產(chǎn)品，為了與知名的某腎寶產(chǎn)品比一高下，就叫來了五個明星同時在廣告上各自說法，大說特說，其中有一位老年明星，在觀眾心目中，一直認(rèn)為他是有藝德受尊重的演員，但就是這樣的廣告，讓消費(fèi)者大罵其明星沒出息，年老了還不保晚節(jié)。

　　還有的通過產(chǎn)品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過國內(nèi)及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。還有讓人更可笑的事情，有一個壯陽類中成藥，竟然沒有一點(diǎn)害臊心理，說該產(chǎn)品獲得了美國某權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)大獎，我覺得這要是讓從事藥品專業(yè)的人看了要笑掉大牙，因?yàn)橹谐伤幀F(xiàn)在由于標(biāo)準(zhǔn)問題，一直成為出口世界各國（特別是美國）最大的難題，怎么可能象一個壯陽類不成熟的產(chǎn)品，會在美國的某個國家權(quán)威機(jī)構(gòu)得到年度大獎，這樣的幌子打出來真有失于中國人臉面。

　　有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對于其它的產(chǎn)品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價值貶值。

　　誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮

　　我碰到過一個藥商跟我說，現(xiàn)在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴(yán)，所以改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀，象一個叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解決早泄的文字，在電視廣告直接就說解決病癥問題，是呀，你不是不讓我說治療嗎？那我說解決行不行？后來我們作了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只要是制藥公司的，有98%的企業(yè)都會給一些藥商生產(chǎn)貼牌的保健品。保健品到了藥商手里，就可以通過行政公關(guān)或是不怕罰款，你打你的，我說我的，工商的關(guān)系搞好，罰錢誰怕誰呀。

　　消費(fèi)者搞不清是長是短，結(jié)果中計(jì)吃虧，全讓他們攤上了。

　　更兇的是明明藥品說明書上沒有說的東西，企業(yè)、藥商會編出不知道從那個地方杜撰出來的“全新療法”，讓消費(fèi)者防不勝防，而作為這樣的現(xiàn)象，在當(dāng)今中國藥品市場已經(jīng)成為一種習(xí)慣，要是那個藥品不出規(guī)，那誰就是傻X，

　　很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動，一些新聞媒體無視國家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告。

　　一個人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對功能進(jìn)行虛假宣傳的時候，那么整個行業(yè)則危機(jī)重重了�！�

　　當(dāng)我們說完這些事實(shí)時，有人肯定會說現(xiàn)在是什么時代了，還有那樣傻X說出那樣的話來，但我們相信總有一天邪壓不過正的。

　　我們更在想，我們不能用用其它方法組合來解決藥品銷售問題，外國的輝瑞制藥沒有胡說，藥品比你胡說的要賣得好，成都地奧制藥沒有胡說，但一年銷售達(dá)到幾個億，西安楊森沒有胡說，人家一個馬丁啉賣了十多年。這只能說明一點(diǎn)，我們藥商和企業(yè)以“恨”當(dāng)頭，心理扭曲。有了這樣的恨，廣告出現(xiàn)這樣多的現(xiàn)象誤區(qū)，也就不怪了。他們恨什么？恨自己錢少，廣告打得少，胡說的不夠，打一通廣告，掙錢了就再打，要是不掙錢就跑，馬上再拿一個新產(chǎn)品，或是把產(chǎn)品再進(jìn)行組合一下，重新上市場，就這樣打一個丟一個。恨策劃人不能一句話說清楚療效，不能一句話讓消費(fèi)者全信這個產(chǎn)品；恨消費(fèi)者怎么老是給產(chǎn)品找不自在；恨媒體不能把廣告放在第一個位置；恨國家怎么管得那么嚴(yán)；恨、恨、恨呀……